“貝塔斯曼”為何敗走中國？

　　7月初，上海市福州路400號上的貝塔斯曼會員中心，依然有一些顧客在選書。當天，“貝塔斯曼中國”宣布終止其中國書友會，即上海貝塔斯曼文化實業有限公司的全部業務，並且從7月7日起將不再接受新的訂單，網上訂購及目錄訂購也將停止。 

　　就在20天前，北京貝塔斯曼21世紀圖書連鎖有限公司才剛剛宣布其在中國18個城市的36家門店將於7月31日前全部關閉。此次終止中國書友會的決定是“貝塔斯曼集團在重新評估其在中國的各項業務后作出戰略調整的一項決定”。貝塔斯曼從關閉36家門店到終止中國書友會業務，一直受到媒體的廣泛關注，甚至有媒體用《貝塔斯曼之死》作為標題。進入中國市場13年的貝塔斯曼真的“死”了嗎？ 

　　書友：速度、價格、質量、態度，貝塔斯曼一樣不佔，它不倒誰倒？ 

　　1995年2月，德國貝塔斯曼公司和中國科技圖書公司合資建立上海貝塔斯曼文化實業有限公司。1997年，他們在上海建立了中國第一個合資書友會，首次將風行全球的貝塔斯曼書友會的經營理念帶到中國。會員制、精美的印刷郵冊、買書折扣、郵購……這些都讓當時習慣了在新華書店買書的中國讀者感到很新鮮。2000年，貝塔斯曼宣布中國書友會會員數已達到150萬人。 

　　然而好景不長，從2004年開始，貝塔斯曼的銷售額開始急速下降，貝塔斯曼在中國的發展模式也遭到了全面質疑。 

　　在上海一家外企工作的劉琦早在1998年就加入了貝塔斯曼書友會，當時還在上大學的她在《讀者》上看到了貝塔斯曼的廣告：“每次收到他們的書單都很興奮地在上面選書，同學們還都挺羨慕的呢。”但不到一年，劉琦發現貝塔斯曼成了累贅：“每個季度至少要買一本書，但訂書單上並不一定就有自己喜歡的書，而且還得到郵局匯款。另外，雖然書本身有一些折扣，但加上郵費實際上比原價還要貴。”兩年之后，正好大學畢業的劉琦“趁機”退會——她沒有通知貝塔斯曼自己新的地址。 

　　像劉琦這樣的“貝友”還有很多。在上世紀90年代，網絡尚未普及，貝塔斯曼的購書方式確實吸引了一大批年輕讀者特別是大中學生。但新鮮過后，“貝友”們也逐漸發現貝塔斯曼“毛病多多”。 

　　僅強制消費一項就使貝塔斯曼流失了很多讀者。貝塔斯曼規定，會員每季度必須至少買一本書，如果過了該季度一半的時間仍未購書，會收到一封提醒信。半個月內再不購書，即發送一本當季的“主要推薦書”，且書到必須付款，否則將自動失去會員資格和會員費。最初，貝塔斯曼書友會甚至還會給會員發律師信，被某些“貝友”稱之為“恐嚇信”。“買書是種精神上的享受，當硬性規定讓我們在不自願的情況下施行時，精神享受就變成了精神壓力。”曾經是貝塔斯曼的會員、甚至還在暑期做過貝塔斯曼兼職的宋麗麗說。 

　　貝塔斯曼的另一個致命問題是圖書定位狹窄，大多是《心靈雞湯》式勵志書和青春言情小說等“暢銷書”。讀者方敏佳的家附近就有一家貝塔斯曼零售門店，但她從來沒在裡面買過書。 

　　價格高也是貝塔斯曼的另一大弊病。書友剛入會時能以非常低的價格甚至是零價格選擇一至兩本圖書，但此后的新書一般隻打九折左右，再加上每單5~7元的郵費，實際價格甚至會高於原書價格。貝塔斯曼在送貨方式和收費上也遜色於當當網和卓越網。 

　　貝塔斯曼還有一個讓書友“傷心”的升降級制度，其書友中的白金卡會員如果當年累計購物未滿299元就會降為金卡會員。對於書友會最重要的服務來說，貝塔斯曼做的也不盡如人意。一位白金卡會員書友曾買了兩次書卻均未收到，而一位重慶書友也曾遭遇匯款后貝塔斯曼卻未收到的事情，而且這家擁有150萬名會員的書友會至今仍無免費客服電話。 

　　“速度、價格、質量、態度，貝塔斯曼一樣不佔，它不倒誰倒？”一位貝塔斯曼的“前書友”這樣概括。 

　　業內人士：貝塔斯曼在中國水土不服 

　　貝塔斯曼是全球最大的出版企業之一，擁有3500萬名會員的“貝塔斯曼書友會”也是世界最大的書友會。“並不能簡單地把國外成功的模式搬到中國，了解中國的圖書市場和中國的讀書人是最重要的”，曾任貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯、貝塔斯曼書友會總編輯3年、於2004年離職的上海九久讀書人文化實業有限公司董事長黃育海說。實際上，早在2006年，貝塔斯曼就曾關閉了北京14家門店中的10家。 

　　1997年，貝塔斯曼以書友會形式進入中國圖書分銷市場，用信函開展業務在當時的中國尚屬首次。當時，在《讀者》、《青年文摘》等雜志上，貝塔斯曼的書友會廣告共吸收了大約150萬名會員。 

　　知名出版人李尋歡兩個月前還是貝塔斯曼在中國的出版合伙人。他認為，貝塔斯曼的門店都是建立在書友會的基礎上，中國的書友會成員都以學生居多，流動性太大，和歐洲以家庭為主的書友會有著本質區別。 

　　“書友會的營業模式必須達到一定規模才能盈利。就貝塔斯曼來說，這起碼要實現兩三個億的銷售額。”黃育海說，“其內部管理成本太高了。”黃育海稱，貝塔斯曼在中國經營近13年來一直水土不服，近幾年虧損越來越嚴重，在當當、卓越、99讀書人和貝塔斯曼4家經營內容相似的公司裡，貝塔斯曼的業績是最差的——年銷售額隻有幾千萬元。 

　　貝塔斯曼的公告表示，連鎖書店和書友會兩項業務“均受到了迅速變化的市場環境的影響，這兩項業務無法成為長期持續高速發展及規模化的業務。”在貝塔斯曼首先宣布關閉36家門店時，黃育海就曾猜測貝塔斯曼書友會和網上書店都將逐步退出中國。事實証明，他的預測是准確的。 

　　出版人：“書友會”不會敗走中國 

　　敗於互聯網，是當當網聯合總裁李國慶對貝塔斯曼失敗原因的另一個判斷。 

　　“依靠目錄賣書實際上就是一種賭博”，李國慶說。據了解，貝塔斯曼每月僅郵冊一項就要耗資300萬元人民幣。黃育海也証實，長期以來，貝塔斯曼一直處於高成本運營狀態，直接導致了巨額虧損。比如，為招募會員，貝塔斯曼長期在大眾期刊上刊登廣告，每年廣告費約在四五百萬元。 

　　由於貝塔斯曼書友會在網絡平台之外的維護投入，使得其雖然坐擁低至4折的進價，可在給讀者的價格方面依然沒什麼優勢可言，許多書友都選擇“郵冊上選書，當當或卓越上購買”。 

　　路金波認為，貝塔斯曼沒有在2002年大力推廣電子商務業務，使其以后在網絡銷售上遭遇了當當、卓越等網上書店的強大沖擊。 

　　也有出版界業內人士認為，貝塔斯曼來中國開設的零售書店以經營失敗告終，折射出當前國內傳統形式的實體書店普遍遭遇的困境。網絡書店不斷蠶食著實體書店的市場份額。近年來，房租等運營成本的大幅上升，把實體書店的利潤空間擠壓得十分厲害，不少民營書店紛紛倒閉，一些國有書店也度日艱難。貝塔斯曼當初進入中國市場時隻有“書友會”，圖書發售渠道太少，因而於2003年年底收購北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司40％的股份,獲得了做實體門店業務的資格。連鎖店開業后，業務支出猛增，導致入不敷出。 

　　不過，黃育海指出，國外的實體書店和書友會及網絡書店兩種形式一般各佔50％左右，“誰都不會取代誰”，在書店有淘書的樂趣。黃育海認為，卓越、當當、99這幾家網絡書店的市場空間還很大，“現在幾家主要網絡書店的銷售額加起來還不到15億元，這在13億人口的中國顯然還是個很小的數字。” 
　　
　　同時，黃育海也表示，並非書友會不適合中國國情，也並非中國人不喜歡書友會，關鍵是要針對中國市場，找到自己的贏利模式。“貝塔斯曼進入中國十幾年之所以一直水土不服，德國的書友會形式不能被簡單拷貝，研究中國本土市場的需求至關重要。”